2024年，疾手为何能成为团购消费的超级风口？

李佳阳 2024-03-26 10:28 969

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“有钱、有闲，是老铁用户的独特优势。”

3月21日，有间千层创始人康永富在“快手(Kuaishou)本地生活(Life)聚力生态大会”上如此评价快手(Kuaishou)用户。2023年2月，沈阳90后康永富在哈尔滨开了一家千层蛋糕店，市口不好，属于哈尔滨比较偏僻的地方。但是一年后，这个名叫有间千层的蛋糕店，已经在全国开出了超过200家门店，这些蛋糕店分布在全国多个小城市和县乡。快手(Kuaishou)是其最重要的渠道。

有间千层绝非个例。快手(Kuaishou)高级副总裁、本地生活(Life)事业部负责人笑古指出，增量的客流和较低的经营成本，是快手(Kuaishou)本地生活(Life)对团购商家的最大价值。

2022年10月，快手(Kuaishou)快速切入本地生活(Life)赛道，并在过去一年取得了巨大增长。《快手(Kuaishou)本地生活(Life)用户洞察报告》显示，2023年Q4，快手(Kuaishou)本地生活(Life)用户规模同比增长23倍，GMV同比增长25倍。同时，外界也更清晰地看到了其在服务零售行业的商业价值。

在聚力生态大会上，笑古宣布，2024年，快手(Kuaishou)将推出十亿级平台补贴和千亿流量，打造服务零售线上消费新风口、新增量，持续助力好商家、好达人、好服务商的成长和生意爆发。

快手(Kuaishou)战略意图十分明显，即迅速切入本地生活(Life)这一赛道，收获第二条价值曲线。那么，快手(Kuaishou)的底气是什么呢？

“有钱有闲”的7亿老铁

“有闲有钱”的7亿老铁，就是快手(Kuaishou)最大的底气。

3月20日，快手(Kuaishou)科技(Technology)发布2023年第四季度及全年业绩报告，用户规模在第四季度持续增长，平均用活跃用户规模突破7亿。

这既是一个里程碑，更是一个长期的果、短期的因——快手(Kuaishou)在过去借助内容打下了足够好的用户基础，也具备了前往新赛道开辟天地的能力。

之所以这么说，是因为快手(Kuaishou)起家于短视频(Short Video)、直播，当内容生态足够庞大之后，用户会自然(Nature)而然将需求蔓延到其他领域之中，比如本地生活(Life)。

多年以前，快手(Kuaishou)用户在体验有趣内容之时，就已经显露出对购物及本地生活(Life)服务等消费行为的渴望，他们(They)往往只是通过评论、私信的方式来达成交易行为。例如在那些美食(Food)、美景的内容里面，有很多人在问“这是哪个餐厅？”“这是哪个景点？”。但彼时这些消费需求并未系统性地被满足。

用户需求被内容瞬间激发，需要强大的承接能力让需求软着陆。按照需求类别，快手(Kuaishou)最先解决的是电商问题。现在，快手(Kuaishou)将本地生活(Life)当作了重点。

本地生活(Life)与电商是一个相似但不同的业务。虽说电商和本地生活(Life)的参与者都是三方：用户、平台和平台内经营者，但本地生活(Life)环节更多，参与者更多。

从用户动线上来看，电商消费者一般只能在线上接触到商家，但本地生活(Life)的消费者会在线下场景中接触到多位经营者，比如，买单时用户碰到的是店长，给用户服务的又是店员。

不过，无论本地生活(Life)还是电商，其商业价值的起源是同一批用户。单从用户规模来看，快手(Kuaishou)的用户量足以成为祖国互联网不容忽视的客观存在。那么，快手(Kuaishou)的用户有什么特点呢？

“下沉”是快手(Kuaishou)用户最大的差异化特点。

数据显示，约六成左右的快手(Kuaishou)老铁处于三线及以下城市。很多人往往对这些用户抱有成见，从“下沉”这个名称上就不难看出来。但实际上，“下沉用户”的真实情况不是刻板印象中的低消费群体，而是具有充足时间、可支配收入相对可观、拥有长期浏览短视频(Short Video)和直播习惯的“有钱有闲”人群。

根据快手(Kuaishou)最新披露的一组数据，2023年Q4，快手(Kuaishou)老铁用户日均使用快手(Kuaishou)的时长超过2小时，每个月在快手(Kuaishou)上买东西的老铁人均消费超过1000元。

简单来说，现在的新线家庭虽然工资水平不如大城市，但同样也不需要支出高额的房贷、交通等，反而在花钱这件事情上更加从容，也更有时间去消费。

即便从整个消费行业来讲，新线市场也是将来的规模增长的主要引擎。第三方研究机构麦肯锡曾预测，到2030年，祖国个人消费规模将增长至65.3万亿元，超66%的增长来自于三线及以下城市为主的新线市场。

对快手(Kuaishou)而言，现在正是一个绝佳的入场机会。

为什么值得重新做一遍？

多数互联网巨头其实并不懂新线市场，不懂“熟人关系”。所以在过去二十余年，国内数字经济(Economy)行业对市场机会的争夺主要聚焦在一、二线城市。当数字经济(Economy)进行(Carry Out)到下半场，本地生活(Life)在高线已经卷成了一片红海，“快手(Kuaishou)老铁”则还是处女地。从商家视角来看，快手(Kuaishou)就是祖国服务零售线上消费的最大增量平台。

以瑞幸为例，这个拥有超过17000家门店的祖国最大咖啡连锁品牌，去年在快手(Kuaishou)举办过一次内蒙古专场，结果(Result)发现下单的了老铁中，有超过30%从来没喝过瑞幸咖啡。

高度差异化的用户群体，让“拉新”成为品牌团购商家涌入快手(Kuaishou)经营的最大驱动力。

且这种差异性仍在愈发凸显。第三方机构QuestMobile发布的最新数据显示，2023年5月，快手(Kuaishou)主站（高频用户）与抖音(Tik Tok)的重合度仅为19.67%，相较去年同期下降了6.3个百分点；从年龄属性来看，24岁以下的年轻用户与31-50岁“中坚力量”凸显，分别占比30.8%、35.2%。

成都的一位运营抖、快、美三栖商家透露，他现在整个线下门店中有三分之一是通过快手(Kuaishou)引流到店内消费的，其中80%是他在线下和其他线上平台均未触及过的顾客。

根据36氪的调研发现，越来越多的本地商家正在将快手(Kuaishou)视为拉新主阵地，推广、销售本地产品。快手(Kuaishou)的数据刚好印证了这一发现。2023Q4较2023Q1，快手(Kuaishou)本地生活(Life)品牌下单用户增长553.9%，品牌动销产品数增长186.7%。

刚刚过去的春节消费潮又是一个最为典型的佐证。据《2024老铁春节团购消费数据报告》，春节期间，累计超过170万快手(Kuaishou)老铁成为品牌商家新客户。

那么，到底是谁在快手(Kuaishou)上团购呢？

在快手(Kuaishou)本地生活(Life)聚力生态大会上，笑古刻画出三个典型的用户案例，他们(They)的身份分别是首都房山的国企员工、吉林长春的塔吊女司机(Driver)、山西太原的销售，他（她）们通过在快手(Kuaishou)本地生活(Life)下单，分别为自己的父母团了人生第一杯咖啡、享受到了人生第一次海鲜自助、第一次去了某个家乡的景点。

当然，以上仅仅是增量需求的一个子集。事实上，快手(Kuaishou)7亿老铁的每一次对“附近”的需求，都是一个新增量。

这主要是因为，用户产生需求的场景就在快手(Kuaishou)。依托算法，结合内容和地理位置等要素的精准推荐，消费者的需求更容易被唤醒和激发、决策链路更短，内容种草、附近拔草是“增量需求“产生的底层逻辑。

例如，你昨天(Yesterday)已经吃过了一顿大餐，今天(Today)在快手(Kuaishou)刷到别人探店吃大餐的视频又进行(Carry Out)了下单，这本身就是一个新需求。换句话说，快手(Kuaishou)不是在抢占商家原有的客流，而是在帮其增加一位顾客、发掘一个新需求。

正如笑古所强调，“每一次新需求的诞生，都是增量。”

三个经营风向标：好内容、好商品、好服务

对平台而言，如何分配平台资源、让好的经营者获得更好的经营成果是一个亘古不变的话题。在快手(Kuaishou)本地生活(Life)聚力大会上，笑古首次向外披露了三个经营风向标，即：好内容、好商品、好服务。

首先是好内容。内容是商品的载体，内容是否足够好，一定程度决定了能获得多少消费者关注。过去几年不少达人和平台都将内容理解为纯粹的流量抓手，因此搞出不少噱头式的内容，对交易和个人品牌并无帮助。好内容来源于生活(Life)，也需是切入交易场景的杠杆。所以，带有“种草导向”是关键，这就要求内容创作者具备更专业的内容和信任人设。

一个比较知名的案例就是唐山南湖。今年(This Year)年初，唐山南湖景区将线下的灯会搬到快手(Kuaishou)，借助灯会利于线上展示的优势，春节期间南湖在快手(Kuaishou)的GMV超过500万。

对商家而言，极致性价比的好商品和可靠服务是两个关键维度。其中，极致性价比是核心。飞瓜数据3月21日发布的《快手(Kuaishou)本地生活(Life)用户洞察报告》也显示，2023年，快手(Kuaishou)本地生活(Life)的到店餐饮、酒旅以及到店综合各项业务中，“极致性价比”成为老铁团购的共同最强动力。

什么是极致性价比呢？

在聚力生态大会上，笑古进一步明晰了“极致性价比”这个概念，即“同等价格质量更高、同等质量价格更低”。笑古强调，快手(Kuaishou)老铁对价格敏感，但价格敏感并不等于低价敏感。快手(Kuaishou)本地生活(Life)满足的，实际上是消费者在购买“好商品”时的高性价比需求。

比如，2023年9月份正式在快手(Kuaishou)开始运营的车后服务品牌车咖，借助达人分销，配合账号矩阵，入驻15天即突破1万单。车咖目前(Currently)总SKU超过30+，热销商品不仅仅只有价格较低的“快捷清洗”，138元的高客单的“精洗+打蜡”也卖得很好。

其实，不管维度怎么拆分，其核心导向仍然是更好地满足用户需求。在宏观层面，用户从“商品消费”向“服务消费”这一消费结构性转变，就是今年(This Year)最大的新趋势。在笑古看来，每一次新趋势都会带来很多机会。对商家而言，今年(This Year)服务零售的最大机会就在于“在快手(Kuaishou)重做一遍”。

如今，我们(We)已经不能用“快手(Kuaishou)能不能登上本地生活(Life)的牌桌”的观点来做判断了，而是，快手(Kuaishou)已经在牌桌上构筑出自己的城池墙壁。一个新的故事已经诞生，可以预见，它的势能出乎外界想象，生态内赚钱机会还有很多。

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