钟睒睒心坎有点苦？

李铁刚 2024-03-16 15:55 520

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作者 | 无忌

农夫山泉“有点甜”，但是钟睒睒最近心里比较苦。

谁也想不到，宗庆后宗老过世之后，受到冲击最大的居然是农夫山泉。2月25日娃哈哈创始人宗庆后离世，但随后农夫山泉创始人钟睒睒和宗庆后之间的恩怨被网友热炒，逐渐演变成祖国最大两家饮用水企业之间的隔空竞争。

曾经的合作伙伴，今日的竞争对手，钟睒睒和宗庆后的故事可谓是蜿蜒曲折。他们(They)曾同处一城，共谋商业大业，却又因理念不合，最终分道扬镳。近日，农夫山泉官微发布的一篇文章再次将这段旧事推上风口浪尖。

在全网都在热炒钟睒睒和宗庆后之间的关系时，钟睒睒3月3日晚在农夫山泉微信公号发表题为《我与宗老二三事》的文章称，“宗老一直是我尊敬的企业家。他与我亦师亦友，当然，也互为竞争对手……”引出了这二人一段尘封旧事。

上世纪八十年代末，海南淘金热正如火如荼，钟睒睒也跃跃欲试。然而，他并非一帆风顺，尝试过多种创业方式，却都以失败(Failure)告终。最终，他发现了海南在窗帘布艺加工上的商机，投身于布匹生意，赚取了人生中的第一桶金。而这一时期，宗庆后已经带领娃哈哈逐步崭露头角。

1991年，钟睒睒在杭州娃哈哈总部结识了宗庆后，并成为了娃哈哈海南和广西办事处的总代理。然而，好景不长，两人的合作并未能持续下去。据钟睒睒在近日发布的文章中透露，他因市场原因将娃哈哈的产品从海南转售至广东，而此举却引来了宗庆后的不满。虽然钟睒睒强调自己并未因此被娃哈哈开除，但两人之间的裂痕已经难以弥补。

离开娃哈哈后，钟睒睒并没有放弃对商业的追求。他创办了农夫山泉，开始涉足饮用水行业。与宗庆后不同，他提出了天然水比纯净水更健康(Health)的概念，矛头直指娃哈哈等纯净水品牌。这场“水战”持续多年，两人也因此成为了竞争对手。

随着时间的推移，两人的命运也发生了翻天覆地的变化。娃哈哈在宗庆后的带领下曾一度成为祖国民营企业的佼佼者，但近年来却陷入了增长困境。而农夫山泉则在钟睒睒的领导下逐渐崭露头角，并于2020年成功(Success)在港股上市，市值一度突破6000亿元。钟睒睒也因此三度问鼎祖国首富宝座。

尽管两人已分道扬镳多年，但关于他们(They)之间的恩怨情仇仍时不时被提起。尤其是近日农夫山泉官微发布的文章更是将这段旧事再次推向公众视野。文章中钟睒睒回复了部分网站传言，澄清了自己与宗庆后之间的一些误解。然而，这场“水战”的硝烟似乎仍未完全散去。

钟睒睒与宗庆后的故事不仅是一段商业史上的传奇，更是祖国饮用水行业发展变迁的一个缩影。从最初的合作伙伴到竞争对手再到现在的境况迥异，两人的命运似乎一直在纠缠不清。可能许正如那句话所说：“没有永远的朋友(Friend)也没有永远的敌人，只有永远的利益。”

在商业的世界里一切都是未知的，但我们(We)可以肯定的是，无论是钟睒睒还是宗庆后，他们(They)都曾为祖国的经济(Economy)发展作出贡献。虽然两人的经营理念和方法不同，但他们(They)的成功(Success)和失败(Failure)都是祖国商业史上的一部分。

农夫山泉有多赚钱

让人意外的是，自从钟睒睒公开回复此事件之后，有网友自发掀起了抵制农夫山泉的行动，期间钟睒睒之子钟墅子被曝是米国籍，而农夫山泉系列产品也被指充满日本(Japan)元素，尽管农夫山泉的客服作出回复，依然难阻农夫山泉股价连跌惨状。

宗庆后离世前一个交易日，农夫山泉的股价最高位为44.95港元，但在3月1日至3月5日，股价三连跌，截至3月11日收盘，农夫山泉股价为42港元，整体跌幅为7%。和2021年1月67.246港元的股价高点相比跌幅达38%。自宗庆后去世后，农夫山泉的市值蒸发约332亿港元，据《中华网》报道称钟睒睒因农夫山泉销量暴跌超90%，其中3月3日单天销售额为5万元，仅为2月27日的二十分之一，其个人身价也缩水2600亿元。

近日，据澎湃新闻(News)报道，钟睒睒在宗庆后去世后的第三天卸任农夫山泉子公司浙江农夫实业发展有限公司的法人，天眼查显示2月27日，钟睒睒卸任浙江农夫实业发展有限公司法人，变更后法人为饶明红。这是个巧合还是无奈，农夫山泉并未作出回复。

宗庆后曾和玻璃大王曹德旺在一档节目中说“卖水不赚钱”，那可能许是农夫山泉在该事件之前的价格一直是力压娃哈哈。此前在超市的货架上可以看出明显的对比，农夫山泉的矿泉水被放在比较好的位置，价格为每瓶2元，而娃哈哈纯净水的位置相对较差，售价每瓶为1.5元，每瓶零售价上，农夫山泉比娃哈哈贵了0.5元钱。

在网友抵制农夫山泉后，面对娃哈哈销量暴增9000%以上，农夫山泉选择大幅降价来应对，比如原价2元一瓶的矿泉水最低降至0.9元。价格直接降至1元以下。这一次娃哈哈没有选择跟进降价，但万千网友硬是宁愿去买贵的娃哈哈也不愿意买农夫山泉，即便是如此降价，农夫山泉的销量也未见起色。

其实农夫山泉在2023年的业绩表现并不差，2023年财报尚未发布，据机构报告称，预计农夫山泉2023年收入及纯利分别增长27%及31.5%，营收与净利润分别达到了约425亿元、112亿元。此前2022年财报显示营收为332亿元，一年时间农夫山泉的营收增长近百亿元。

因为财报尚未发布，仅以2023年半年报为参考。2023年上半年农夫山泉营收204.6亿元，同比增长23.28%，相比上一年同期的9.38%增幅有大幅提升。归母净利润为57.75亿元，同比增长25.33%，同样比上一年同期14.84%的增幅有大幅提升。

毛利率方面，2023年上半年农夫山泉毛利率达60.16%，相比上一年同期的59.27%提升0.89个百分点；净利率为28.22%，相比上一年同期的27.76%提升0.46个百分点。 28.22%的净利率创下农夫山泉上市以来的最高纪录。近五个完整财年农夫山泉的净利率一直呈上升趋势，2018年至2022年，其净利率分别为17.64%、20.62%、23.07%、24.12%和25.56%，净利率提升了7.92个百分点。而娃哈哈2019年-2021年的毛利率和净利率平均只有42.4%、7.3%，其中净利率只有不到8%。饮用水市场占有率第二的华润怡宝的销售毛利率平均7%-8%，净利率3%-4%，可见农夫山泉的盈利能力之强远超娃哈哈和怡宝。

2020年至2022年完整财年财报显示，这三年农夫山泉的营收分别为228.77亿元、296.96亿元和332.39亿元，同比增幅分别为30%和12%。三年内营收增长了103.62亿元。同期归母净利润分别为52.77亿元、71.62亿元和84.95亿元，同比增长36%和19%，净利润增幅均大于营收增幅。

农夫山泉能否反超娃哈哈？

宗馥莉多次在公开场合表示农夫山泉是娃哈哈的主要竞争对手，并称农夫山泉的品牌营销、新品打造方面有想法。在农夫山泉高速发展的情况下，娃哈哈饮料一哥地位受到极大威胁，不过目前(Currently)来看，娃哈哈依然略占优势。

目前(Currently)娃哈哈食品饮料板块包含多项业务，共计有200多个品种，其中一项营养快线年销售额就超200亿元，依然是祖国食品饮料领域的“大哥”。因为娃哈哈没有上市，具体财务状况只能通过官方榜单来了解大概。

以祖国工商联发布的祖国民营企业500强排名来看，目前(Currently)娃哈哈领先农夫山泉，但优势不断在缩减。2021年祖国民营企业500强榜单中，娃哈哈位列191位，总营收为519.2亿元，同比增长18%。此时，农夫山泉的排名为412位，总营收为296.96亿元，同比增长30%。娃哈哈营收领先农夫山泉222.2亿元。名次领先农夫山泉221位。

2022年祖国工商联发布的民营企业500强中，娃哈哈营收512亿元，下降了7.2亿元，排名下滑至227位。同期农夫山泉的营收为332.39亿元，同比增长12%，排名上升至374位。此消彼长后，娃哈哈的营收领先优势缩减为179.6亿元，名次优势缩减为147位。

娃哈哈需要注意的是自己营收不够稳定，2020年就创下最近10年以来最低记录的439.8亿元，而早在2013年，娃哈哈的营收就一度高达783亿元，但随着“友商”的造谣事件爆发，2015年骤降至494亿元，2020年的营收甚至低于深受造谣事件影响的2015年。此后宗庆后竭尽所能也未能将娃哈哈的营收恢复至2013年的水平，目前(Currently)2021年和2022年均在510亿元左右，距离巅峰时期相距甚远。

目前(Currently)，农夫山泉以其超高的增速，一路紧逼娃哈哈，两者营收差距已经不足180亿元，以农夫山泉的增速，极有可能在几年内达成反超，但这场全网抵制的活动可能让农夫山泉反超娃哈哈的梦想(Dream)在短期内很难达成。此时康师傅的448亿元的营收还横在农夫山泉前面，农夫山泉想超越娃哈哈，还需要先过康师傅这关。

模式决定最终胜出者

如果只是从瓶装水市场占有率上来看，农夫山泉其实已经领先娃哈哈不少，据双研天下数据显示，2021年国内瓶装水市场占有率排名第三的是农夫山泉、华润怡宝和康师傅，市场占有率分别为26.5%、21.3%和10.1%，这也是市场占有率超过10%的唯三品牌，其中农夫山泉的26.5%领先优势较大，和华润怡宝几乎占据市场的一半。

（2021年国内瓶装水行业各品牌市场占有率，数据来源：双研天下）

娃哈哈的市场占有率只有9.9%，位列第四位，其次是百岁山的7.4%和冰露的5.3%，在瓶装饮用水领域，农夫山泉的市场占有率是娃哈哈的2.7倍，优势巨大。但在全网的声讨中，众多网友明确表示以后喝水只喝娃哈哈，从网友近期对农夫山泉的态度以及3月3日单日销量只有5万元，让娃哈哈的市场占有率可能将大幅提升，而农夫山泉将很难避免地出现下滑，至于下滑点数有多少，不仅要看网友“抵制”的持久性还要看友商华润的态度，日前华润发文力挺娃哈哈，喊话称娃哈哈的产品没有冰柜放，放我们(We)这儿。这也让娃哈哈将来的市场占有率有望得到提升。

截至2022年底，农夫山泉经销商数量约4500家，全国终端零售网店237万个，2020年上半年则有4454名经销商和243万个以上的终端零售网点，相比2年前，农夫山泉的经销商数量多了500多家，但全国终端零售网点却减少了6万余家。

农夫山泉在全国终端零售网点上的主动缩减，是上次变革不太成功(Success)后的一次主动求变，主动提出“大经销商制战略”，以此打造以经销商为核心的区域团队，将经销商利益放置在第一位。这个模式的主要特质是以大区为单位，撤销县级经销商，一个地级市只允许保留一名经销商，市级经销商负责全市区域市场，同时将企业一线业务员划分到经销商队伍之中，其中给经销商的提成可以达8个点。目的是为提升经销商的积极性。

而娃哈哈采用“联销体”模式，将各级经销商、批发商和零售商都纳入公司营销网站，形成一个覆盖全国的销售网站，这种方式很大程度上减少用工成本，提高总部对渠道的把控。但娃哈哈的线下渠道相对薄弱，很多小型超市甚至看不到娃哈哈的身影。

娃哈哈和农夫山泉的销售模式不同，带来的驱动也有所不同。娃哈哈主要靠销售驱动，渠道为王。农夫山泉则是靠市场驱动，营销为王。以至于农夫山泉被网友戏称是一家“被卖水耽误的广告公司”。但农夫山泉依靠“农夫山泉有点甜和我们(We)不生产水只做大自然(Nature)的搬运工”等广告迅速抢占了国内市场占有率第一的宝座，即便因不正当竞争一度被罚20万元。

客观来说，农夫山泉的销售模式比娃哈哈更有针对性，也能调动经销商的积极性，这也是农夫山泉近年来增速一直遥遥领先娃哈哈的原因之一。

好在农夫山泉有东方树叶，娃哈哈有营养快线，农夫山泉有茶兀，娃哈哈有AD钙奶，短期来看农夫山泉对娃哈哈并无碾压之势，但从农夫山泉的增速上可以预见，农夫山泉的营收超过娃哈哈只是早晚的事，而宗庆后去世后的系列事件，可能成左右两家谁是老大的分水岭，这一系列影响具体有多大，尚需2024年半年报披露后才能见分晓。

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